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Le metavers : un nouveau canal marketing ?

Décryptage de l’actualité by ISEFAC

NFT, Blockchain, mode d’emploi


RobloxDecentralandThe Sandbox, ça vous parle ? Il s’agit de ces nouveaux espaces virtuels où tout devient possible. Bien plus que de simples jeux vidéo, ils deviennent un prolongement de notre vie quotidienne.

Valorisé aujourd’hui à plus de 500 milliards d’euros, le metavers est au cœur des préoccupations des marques et des entreprises. En effet, ce nouvel espace d’expression interroge les marques sur la promesse d’un nouveau business model.

Quels sont les enjeux pour les entreprises et les marques dans ce nouvel univers entièrement virtuel ? Comment transformer les derniers sneakers de Nike en NFT ? Quel lien entre blockchain, NFT et cryptomonnaies ?

Avant de rentrer dans le vif du sujet, éclaircissons quelques termes techniques.

Internet a ouvert le champ des possibles et donné une liberté absolue aux consommateurs. Qui dit numérique dit forcément diffusion de données de plus en plus importantes. Alors comment sécuriser toutes ces données ? Comment répondre aux enjeux éthiques ? C’est là que la blockchain intervient.

Il s’agit d’une technologie qui centralise toutes les données, comme une sorte de livre partagé, accessible à tout le monde et qui permet de transmettre des informations.

La blockchain constitue une base de données qui contient l’historique de tous les échanges effectués entre ses utilisateurs depuis sa création. Cette base de données est sécurisée et distribuée : elle est partagée par ses différents utilisateurs, sans intermédiaire, ce qui permet à chacun de vérifier la validité de la chaîne.

À quel moment interviennent les NFT dans ce processus ?

NFT signifie « non-fongible tokens ». Il s’agit d’un système de valeur (le token) attribué à un objet virtuel ou réel avec jumeau virtuel, à caractère unique non échangeable (« non fongible »). Ce qui fait la particularité des NFT est donc leur caractère unique, qu’on ne peut pas substituer par un autre.

Les NFT sont infalsifiables et indestructibles, encryptés sur la blockchain, une technologie de stockage et de transmission d’informations digitales, sans intermédiaire qui permet de tracer différentes informations.

Il existe deux types de NFT :

  • D’un côté, on a les NFT « objets virtuels », représentants un produit à caractère unique, comme un vêtement digital en filtre, un vêtement dans un jeu vidéo ;
  • De l’autre côté, on a ce que l’on appelle les NFT phygitaux ou digital twins. Il s’agit de la copie digitale d’un produit physique, un document d’identité contenant différentes informations. Dans le cas d’une montre par exemple, il est possible de récolter la date et le lieu de création, l’origine des composants, leur empreinte environnementale, le nom de l’artisan horloger mais également des informations relatives à la vie du produit. A-t-il été réparé, revendu ? Si oui, quand et par qui ? Pour faire simple, c’est une sorte de certificat d’authenticité infalsifiable qui prouve que le bien numérique que vous possédez est le véritable.

Mais finalement, pourquoi acheter quelque chose que je pourrais tout simplement copier-coller ?

La réponse est simple : faire un copier-coller d’un fichier JPEG ne fait pas de vous son acquéreur. De la même manière que votre poster du Nu Bleu de Matisse dans votre salon ne fait pas de vous un riche collectionneur d’art. Pour les NFT, c’est la même chose.

Ce qui crée un tel engouement autour des NFT, c’est cette notion d’unicité d’un produit, de le valoriser et d’entretenir sa rareté.

L’ancien monde numérique, tel que nous le connaissons rencontre un succès pour sa capacité à produire et à diffuser des contenus à usage illimité, sans titre de propriété, sans rareté et donc avec une valeur quasi nulle. Le NFT, lui se différencie par son caractère exclusif.

Ce phénomène est susceptible d’avoir une incidence tangible sur le droit des marques. Les entreprises pourront vendre leurs produits sur le metavers (par exemple les vêtements, les accessoires ou la voiture de l’avatar). Ainsi, les libellés de marques devront être adaptés à ce monde virtuel et les entreprises devront penser à déposer leurs marques pour les produits et services.

La société Nike s’est déjà préparée à entrer dans le metavers et a effectué des nouveaux dépôts de marques aux États-Unis en classes 9, 35 et 42 avec un libellé adapté à ce nouveau monde afin de protéger ses produits à la vente virtuelle.

Pour l’instant, seule la marque qui crée le produit physique peut créer son double virtuel et doit pouvoir en attester.

©Nike


Quelle utilisation des NFT par les marques ?

Les NFT offrent un nouveau moyen de tenir les promesses de l’expérience et de la personnalisation. Les NFT sont toujours uniques, c’est-à-dire qu’ils constituent un bien unique qui peut être échangé directement entre l’entreprise et un consommateur spécifique. Il n’y a rien de plus personnalisé que de posséder un bien unique, avec la preuve de propriété distribuée par un grand livre.

Les entreprises ont la possibilité de créer des NFT et de les offrir aux consommateurs dans le cadre d’événements expérientiels et viraux tels que des concours par exemple. Pour les marques qui ont un public fidèle, ces concours sont l’occasion de recueillir d’importantes données de première main.

Les consommateurs qui collectent les NFT ont une relation unique avec l’entreprise. Les entreprises peuvent améliorer leurs programmes de fidélisation en proposant des expériences uniques adaptées à ceux qui possèdent les NFT. En outre, le marché des NFT devient de plus en plus liquide et les consommateurs peuvent bénéficier de l’appréciation financière de ces actifs à mesure que la marque et l’entreprise se développent. L’objectif du marketing numérique est d’engager sa communauté et de la fidéliser. Les NFT apparaissent comme un moyen de récolter des données supplémentaires sur leur utilisateurs.

Un programme pourrait être construit autour de l’échange d’idées contre des NFT. La possession de ces NFT pourrait également débloquer des produits exclusifs en avant-première, ou des expériences spécialement conçues pour ces propriétaires.


Un marketing réinventé

Les marques se trouvent ainsi à un tournant de leur histoire et doivent revoir leur stratégie de communication. Dans le metavers, le consommateur n’est plus réellement une personne physique mais devient un avatar. Avec le metavers, il ne s’agit plus aujourd’hui de pousser à l’acquisition de clients via les médias payants, mais de construire une communauté avec laquelle il faut interagir constamment et avec qui il faut savoir converser. Ce qui compte pour la communauté, c’est d’adhérer à un univers, à un ADN de marque et des valeurs. Les utilisateurs aiment et valident une histoire et veulent y ajouter leur propre caractère en s’appropriant ce nouvel espace.

Poussant les limites de la créativité, les marques doivent redoubler d’efforts pour se démarquer dans ce nouvel espace aux possibilités infinies. Du placement de produit pendant un événement, à la création de centres commerciaux virtuels, ou la possibilité d’utiliser la réalité virtuelle pour essayer des habits directement chez soi, faire vivre la marque devient un enjeu majeur pour les entreprises. Aux prémices de ce nouveau monde, tout est à construire, et les marques ont un rôle incontournable à jouer si elles souhaitent tirer leur épingle du jeu.

Le metavers devient le prolongement vers une vie augmentée, virtuelle et améliorée où le client voit son rôle passer de consommateur à contributeur. L’utilisateur va pouvoir, au sein de ce monde parallèle, créer sa maison, ses produits, vendre ses NFT. Le metavers, cette nouvelle tendance en plein essor, est considéré par les grandes enseignes et marques comme la prochaine grande révolution du e-commerce. McDonald’s, la célèbre chaîne de restauration rapide américaine, a déjà déposé une dizaine de brevets concernant le metavers.

Et si l’on pouvait bientôt commander un Bic Mac dans le metavers ?

Pour le commerce de demain, le metavers est un canal de distribution supplémentaire qui n’existait pas auparavant. Au niveau des commerçants, cela comprend de nouvelles lignes de produits, de nouveaux espaces de vente et de nouveaux consommateurs. Le metavers peut donc être une opportunité pour aller chercher des clients qui sont difficilement atteignables, comme les jeunes qui n’ont pas la même fréquentation ni les mêmes habitudes en matière de médias.

Cette révolution du metavers promet une expérience digitale unique dans laquelle le monde virtuel et le monde réel s’entremêlent et fusionnent en une seule réalité.

Il appartient désormais aux marques et retailers d’y trouver leur place et d’en explorer tout le potentiel. Et seules les entreprises les plus agiles pourront profiter de toutes les opportunités de ce nouveau monde !

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